Marketing-Strategie

Retail Media einfach erklärt: Was es ist und ob es kleine Händler betrifft

15. April 2026

Gesponserte Produkte bei Amazon, Werbung im OTTO-Shop, Bildschirme im Laden: Retail Media wächst. Was dahinter steckt, welche Zahlen seriös sind und was das für kleine Händler und Marktplatz-Verkäufer heißt.

Wer bei Amazon nach einer Kaffeemühle sucht, sieht oben und zwischen den Ergebnissen oft Produkte, für deren Platzierung jemand bezahlt hat. Das ist Retail Media: Werbung, die Händler auf ihren eigenen Plattformen verkaufen – im Onlineshop, in der App, zunehmend auch auf Bildschirmen im Laden und auf fremden Websites.

Für große Markenhersteller gehört Retail Media längst zum Werbeplan. Aber betrifft es auch den kleinen Händler oder den Verkäufer, der ein paar Dutzend Produkte über einen Marktplatz anbietet? Hier bekommst du eine verständliche Erklärung, Zahlen aus seriösen Quellen und eine ehrliche Einschätzung.

Was ist Retail Media?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt Retail Media als zentralen Teilbereich von Commerce Media. Mit Commerce Media meint der Verband Werbeplatzierungen auf kommerziellen Handelsplattformen – vom Handel über Zahlungsdienste und Kundenbindungsprogramme bis zu Reise- und Mobilitätsanbietern. Der europäische Branchenverband IAB Europe betont das Besondere: Solche Netzwerke sprechen Käufer entlang ihres Einkaufswegs an und nutzen Handels- und Kaufdaten für Planung, Ausspielung und Messung.

IAB Europe unterscheidet dabei drei Einsatzorte:

Onsite: Anzeigen im Onlineshop oder in der App des Händlers, etwa gesponserte Produkte in den Suchergebnissen.
Offsite: Anzeigen auf anderen Websites, in Apps oder im Streaming-TV, geplant und gemessen mit den Daten des Händlers.
Instore: Werbung im Geschäft selbst, zum Beispiel auf Bildschirmen.

Der große Unterschied zu anderer Werbung ist der Zeitpunkt. IAB Europe formuliert es so: Wer auf der Seite eines Händlers unterwegs ist, hat Kategorie, Warenkorb und Moment schon gewählt. Die Anzeige erscheint also sehr nah an der Kaufentscheidung – anders als ein Video im Social-Media-Feed, das erst Interesse wecken muss.

Retail Media in Deutschland: Beispiele

Amazon Ads – Sponsored Products: Produktanzeigen, die oben, neben und in den Suchergebnissen sowie auf Produktseiten erscheinen, außerdem auf weiteren Websites. Abgerechnet wird pro Klick, für die Werbung selbst ohne monatliche Grundgebühr; du legst ein maximales Gebot pro Klick und ein Tagesbudget fest. Nutzen können das unter anderem Verkäufer mit professionellem Verkäuferkonto, Hersteller, die direkt an Amazon liefern, und Buchautoren.
OTTO: Händler auf OTTO Market können Sponsored Product Ads buchen, die an prominenten Stellen in Suchergebnissen, Produktlisten und auf Produktseiten erscheinen. Dazu kommen Sponsored Display Ads – im Shop und laut OTTO auf mehr als 1.500 weiteren Websites und Apps. Darüber hinaus vermarktet OTTO Advertising Flächen bis hin zu Werbung im Streaming-TV und Paketbeilagen.
Lebensmittelhandel: In Europa konzentriert sich Retail Media laut IAB Europe vor allem auf den Lebensmittelhandel. Welche Anbieter es in Deutschland gibt, sammelt der BVDW jährlich in seiner Retail-Media-Landscape.

Wie groß ist der Markt?

Bei Marktzahlen lohnt ein genauer Blick, denn sie hängen stark von der Abgrenzung ab:

IAB Europe AdEx Benchmark (Juli 2026): In der Ausgabe 2025 wuchs Retail Media in Europa um 16,7 % auf 13,3 Milliarden Euro und macht damit mehr als 10 % der digitalen Werbeausgaben aus. Der digitale Werbemarkt insgesamt lag bei 131 Milliarden Euro, ausgewertet wurden 30 Länder.
IAB-Europe-Prognose (September 2026): In einer eigenen Schätzung beziffert IAB Europe die Retail-Media-Ausgaben in Europa für 2025 auf 16,9 Milliarden Euro und erwartet bis 2030 rund 32,7 Milliarden Euro. Wegen unterschiedlicher Abgrenzung sind beide Zahlen nicht direkt vergleichbar.
Deutschland, BVDW-Trendmonitor (September 2026): Die befragten Mediaagenturen rechnen mit 12 % Wachstum für 2026 und 15 % für 2027. Drei Viertel halten Retail Media für relevant bis sehr relevant. Gleichzeitig finden 77 % das Preisniveau zu hoch, und 82 % sehen Entwicklungsbedarf bei der Inkrementalität – also bei der Frage, ob ein Verkauf ohne die Anzeige nicht ohnehin passiert wäre.

Wichtig für die Einordnung: Der Trendmonitor gibt die Einschätzung von Agenturexperten wieder, keine gemessenen Umsätze.

Betrifft Retail Media kleine Händler?

Das hängt davon ab, wie du verkaufst.

Du verkaufst über Marktplätze: Dann betrifft dich Retail Media direkt. Gesponserte Produkte konkurrieren mit deinen Angeboten um die oberen Plätze, und du kannst selbst welche buchen – bei Amazon zum Beispiel pro Klick abgerechnet. Interessant zur Einordnung: Laut IAB Europe schaltete in Deutschland mehr als die Hälfte der beobachteten Werbetreibenden gesponserte Produkte bei nur einem einzigen Händler, weniger als jeder Zehnte bei vier oder mehr.

Du stellst Produkte her und lieferst an Händler: Dann wird Retail Media vor allem in Gesprächen mit deinen Handelspartnern zum Thema, wenn diese ihre Werbeflächen anbieten.

Du hast einen Laden vor Ort und verkaufst nicht über Marktplätze: Dann spielt Retail Media als Werbekanal für dich kaum eine Rolle. IAB Europe beschreibt den Markt selbst als zweigeteilt: eine globale Spitze mit Spezialistenteams und eigener Erfolgsmessung – und einen sehr lokalen „Long Tail“, der sich das nicht leisten kann. Dein Pendant zur Händlerplattform ist die lokale Suche, also dein Google-Unternehmensprofil. Wenn du Reichweite kaufen willst, vergleichst du besser die klassischen Kanäle, siehe Google Ads vs. Meta Ads. Und wo Einkauf und Social Media zusammenwachsen, zeigt TikTok Shop in Deutschland.

Worauf du bei gesponserten Produkten achten solltest

Vorher rechnen: Die Werbekosten pro Verkauf müssen unter dem liegen, was dir nach allen Gebühren bleibt. Rechenbeispiel: Bleiben dir pro Verkauf 8 € und wird jeder 20. Klick zum Kauf, darf ein Klick im Schnitt höchstens 0,40 € kosten.
Budget im Blick behalten: Amazon verteilt Tagesbudgets nach eigener Aussage nicht über den Tag. Ein kleines Budget kann also früh aufgebraucht sein.
Inkrementalität prüfen: Steht dein Produkt bei einem Suchbegriff ohnehin ganz oben, bezahlst du mit einer Anzeige womöglich für Verkäufe, die du sowieso gemacht hättest.
Erst die Produktseite, dann die Anzeige: gute Bilder, eine klare Beschreibung, echte Bewertungen. Eine Anzeige bringt Besucher, aber sie macht eine schwache Produktseite nicht besser.
Automatisch starten, dann verfeinern: Bei Amazon kannst du Keywords zunächst vom System auswählen lassen und später eigene festlegen.

Experten-Tipp: Fang mit zwei oder drei Produkten an, die schon ohne Werbung verkaufen, gute Bewertungen haben und genug Marge lassen. Lass die Kampagne mit automatischer Keyword-Auswahl zwei Wochen laufen, prüf dann, über welche Suchbegriffe tatsächlich gekauft wurde – und bau daraus deine eigene Keyword-Liste.

Fazit

Retail Media wächst in Europa zweistellig, ist aber vor allem ein Thema für Marken und Marktplatz-Verkäufer. Wer über Amazon, OTTO oder andere Marktplätze verkauft, sollte gesponserte Produkte kennen und mit spitzem Stift testen. Für den Laden vor Ort bleibt die lokale Sichtbarkeit bei Google der wichtigere Hebel.

Wie gut dein Betrieb online gefunden wird, prüft die Aura Focus App in wenigen Minuten – und sagt dir Schritt für Schritt, was als Nächstes dran ist.

Quellen

Stand: 20. Oktober 2026. Überarbeitete Fassung eines Artikels vom April 2026.

WEITER Vom Lesen ins Tun

Du willst das für deinen Betrieb umsetzen?

Mit der Aura Focus App findest du in wenigen Minuten heraus, was bei dir als Nächstes dran ist. Oder du sprichst direkt mit Enes über eine Zusammenarbeit mit unserer Marketing-Agentur in Ludwigshafen.

App kennenlernen →Agentur ansehen ← Alle Artikel