Marketing-Strategie

Retargeting einfach erklärt – und was bei Cookies und Einwilligung gilt

30. April 2026

Jemand war auf deiner Website und sieht danach deine Anzeige auf Instagram: Das ist Retargeting. Wie es technisch funktioniert, was Cookie-Einwilligung, DSGVO und Google-Einwilligungsmodus verlangen – und wo es nervt.

Du schaust dir online ein neues Fahrrad an – und begegnest genau diesem Fahrrad danach auf Instagram, auf YouTube und in deiner Nachrichten-App. Das ist Retargeting: Werbung für Menschen, die schon einmal mit deinem Betrieb in Kontakt waren, etwa auf deiner Website. Google nennt das heute „Segmente mit selbst erhobenen Daten“, früher hieß es Remarketing.

Für kleine Betriebe klingt das verlockend, denn diese Menschen kennen dich bereits. Gleichzeitig gehört Retargeting zu den rechtlich heikelsten Werbewerkzeugen. Hier erfährst du, wie es technisch funktioniert, was in Deutschland und der EU dafür gilt und wie du es einsetzt, ohne zu nerven.

So funktioniert Retargeting

Die Grundlage ist ein kleines Stück Code auf deiner Website, ein sogenanntes Pixel oder Tag. Meta beschreibt sein Pixel als JavaScript-Code, der die Aktivität von Besuchern erfasst – etwa „Seite aufgerufen“ oder „Formular abgeschickt“. Dabei nutzt es unter anderem ein Facebook-Cookie. Der Ablauf in drei Schritten:

Erfassen: Beim Besuch setzt oder liest das Pixel Informationen im Browser und meldet die Aktion an die Werbeplattform.
Sammeln: Die Plattform fasst die Besucher in einer Liste zusammen. Bei Meta heißt das „Custom Audience“ aus Website-Besuchern; sie lässt sich nach Seiten oder Ereignissen eingrenzen, du legst fest, wie lange jemand darin bleibt, und Meta aktualisiert sie automatisch.
Ansprechen: Du zeigst genau dieser Liste eine Anzeige. Bei Google erscheinen solche Anzeigen laut Google-Hilfe zum Beispiel, wenn frühere Besucher Websites oder Apps im Displaynetzwerk aufrufen.

Daneben gibt es Kundenlisten: Du lädst Kontaktdaten deiner Kunden hoch, und die Plattform gleicht sie mit ihren Nutzern ab. Auch dafür brauchst du eine saubere Rechtsgrundlage.

Was das Gesetz sagt: § 25 TDDDG und DSGVO

In Deutschland regelt § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes (TDDDG), wann Informationen auf einem Gerät gespeichert oder dort ausgelesen werden dürfen. Der Grundsatz: nur mit Einwilligung, nachdem der Nutzer klar und umfassend informiert wurde. Die Ausnahme: Der Zugriff ist unbedingt erforderlich, damit ein ausdrücklich gewünschter Dienst bereitgestellt werden kann.

Die Datenschutzkonferenz (DSK), das gemeinsame Gremium der deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden, hat das in ihrer Orientierungshilfe vom November 2024 konkretisiert:

Werbung gehört zu den Zusatzdiensten, nicht zum Basisdienst einer Website. Dass Werbung wirtschaftlich wichtig ist, reicht für die Ausnahme nicht.
Die Einwilligungspflicht gilt auch dann, wenn gar keine personenbezogenen Daten im Spiel sind.
Für die anschließende Verarbeitung der Daten brauchst du zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO, etwa ebenfalls eine Einwilligung. Beide dürfen mit einem Klick erteilt werden, wenn für Nutzer erkennbar ist, dass es um zwei Einwilligungen geht.

Kurz: Ein Retargeting-Pixel darf erst feuern, wenn der Besucher zugestimmt hat.

Was eine gültige Einwilligung ausmacht

Die DSK nennt in derselben Orientierungshilfe klare Anforderungen an Einwilligungsbanner:

Ablehnen ohne Mehraufwand: Ablehnen muss ohne zusätzliche Klicks möglich sein, eine Ablehnung erst auf der zweiten Ebene sieht die DSK kritisch. „Alle akzeptieren“ neben einem bloßen „Einstellungen“-Knopf genügt in der Regel nicht.
Keine Vorauswahl: Vorangekreuzte Kästchen sind keine Einwilligung, ein einzelner „Okay“-Knopf auch nicht.
Konkrete Zwecke: „Für ein besseres Nutzungserlebnis“ reicht als Erklärung nicht aus.
Einfacher Widerruf: Der Widerruf muss so einfach sein wie die Einwilligung – nicht per Kontaktformular und nicht versteckt in der Datenschutzerklärung.

Der Google-Einwilligungsmodus (Consent Mode v2)

Google verlangt in seiner EU-Richtlinie zur Nutzereinwilligung von Werbetreibenden mit Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum, in Großbritannien und der Schweiz, dass sie wirksame Einwilligungen einholen: für Cookies, wo das gesetzlich nötig ist, und für personenbezogene Daten, die für personalisierte Werbung genutzt werden. Im März 2024, als der Digital Markets Act der EU griff, kündigte Google mehrere Anpassungen seiner Werbeprodukte an, damit Werbetreibende Einwilligungen an Google übermitteln können. Zudem setzt Google die Richtlinie nach eigenen Angaben strenger durch.

Der Einwilligungsmodus überträgt die Entscheidung des Besuchers an Google. In Version 2 kamen zwei Signale hinzu: „ad_user_data“ (dürfen Nutzerdaten für Werbezwecke an Google gehen?) und „ad_personalization“ (ist personalisierte Werbung erlaubt?). Wer personalisierte Werbung wie Remarketing nutzt, muss laut Google diese Signale senden – über eine von Google zertifizierte Consent-Management-Plattform oder eine eigene Umsetzung.

Es gibt zwei Varianten. Im einfachen Modus laden Google-Tags erst, wenn der Besucher im Banner entschieden hat. Im erweiterten Modus laden sie sofort und senden bei Ablehnung Messungen ohne Cookies. Wichtig: Der Einwilligungsmodus ersetzt keine Einwilligung, er setzt sie nur technisch um. Welche Variante zu deinem Banner passt, klärst du am besten mit deiner Datenschutzberatung.

Und die Drittanbieter-Cookies in Chrome?

Lange wurde erwartet, dass Chrome Drittanbieter-Cookies abschafft. Das ist vom Tisch: Im April 2025 kündigte Google an, beim bisherigen Ansatz zu bleiben. Nutzer entscheiden selbst in den Datenschutz-Einstellungen von Chrome, eine neue Abfrage kommt nicht. Im Inkognito-Modus sind Drittanbieter-Cookies standardmäßig blockiert. Im Oktober 2025 hat Google außerdem mehrere Ersatztechnologien der „Privacy Sandbox“ wegen geringer Nutzung aufgegeben, darunter die Topics API.

Für dich ändert das rechtlich wenig: § 25 TDDDG unterscheidet nicht zwischen eigenen und fremden Cookies. Die Einwilligung brauchst du so oder so.

Auch auf den Plattformen schrumpft die erreichbare Gruppe: Seit November 2024 können Nutzer in der EU bei Facebook und Instagram „weniger personalisierte Werbung“ wählen. Diese Anzeigen basieren laut Meta vor allem auf dem, was jemand gerade in der App sieht, plus wenigen Angaben wie Alter, Ort und Geschlecht. Wer das wählt, ist für klassisches Retargeting kaum erreichbar.

Retargeting mit Maß: Frequenz und Fairness

Retargeting hat den Ruf, Menschen durchs Netz zu verfolgen. Das musst du nicht mitmachen:

Häufigkeit begrenzen: Google bietet für Display- und Videokampagnen eine Obergrenze an, wie oft dieselbe Person deine Anzeigen pro Tag, Woche oder Monat sieht (Frequency Capping). Bei Meta lohnt ein regelmäßiger Blick auf die Kennzahl „Frequenz“.
Zeitraum kurz halten: Wer vor einem halben Jahr einmal auf deiner Seite war, braucht keine Erinnerung mehr. Wie lange jemand in einer Liste bleibt, stellst du selbst ein.
Kunden ausschließen: Wer schon angefragt oder gebucht hat, sollte keine Werbung für dasselbe Angebot mehr sehen.
Sensible Themen meiden: Wer bei Google in sensiblen Bereichen wie Gesundheit, religiöse Überzeugungen, sexuelle Orientierung oder finanzielle Schwierigkeiten wirbt, darf keine selbst zusammengestellten Zielgruppen nutzen – also auch kein Remarketing. Praxen und Beratungsstellen sollten das vorab genau prüfen.

Experten-Tipp: Leite jede Anfrage über deine Website auf eine eigene Danke-Seite. Diese Seite richtest du als Ereignis ein und schließt alle, die sie aufgerufen haben, vom Retargeting aus. So zahlst du nicht für Werbung an Menschen, die schon angefragt haben – und nervst niemanden, der sich längst entschieden hat.

Fazit

Retargeting kann sinnvoll sein, weil es Menschen erreicht, die dich schon kennen. In Deutschland funktioniert es aber nur mit sauberer Einwilligung, und die Zielgruppe schrumpft mit jeder Ablehnung im Cookie-Banner. Deshalb ist es eine Ergänzung, keine Strategie. Welcher Kanal überhaupt zu dir passt, klärt Google Ads vs. Meta Ads; typische Fehler bei Messung und Zielen zeigt Facebook-Werbung funktioniert nicht? 8 typische Fehler.

Am Ende entscheidet die Seite, auf die jemand zurückkehrt: Überzeugt sie beim ersten Besuch nicht, holt auch die zweite Anzeige niemanden ab. Für Inhalte und eine Website, die zu dir passen, ist unsere Content- und Marketing-Agentur aus Ludwigshafen da – Anzeigenbetreuung und Rechtsberatung gehören nicht zu unseren Leistungen.

Quellen

Stand: 20. Oktober 2026. Überarbeitete Fassung eines Artikels vom April 2026. Keine Rechtsberatung.

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