Marketing-Strategie

Kaltakquise auf LinkedIn und per E-Mail: Was erlaubt ist und was funktioniert

6. April 2026

Darfst du Fremde auf LinkedIn oder per E-Mail anschreiben? Was § 7 UWG zu E-Mail- und Telefonwerbung sagt, was bei LinkedIn-Nachrichten offen ist – und welche Wege zu Neukunden ohne Risiko auskommen.

Ein neuer Kontakt auf LinkedIn, und eine Minute später kommt die erste Nachricht: „Darf ich Ihnen kurz unser Angebot vorstellen?“ Fast jeder kennt das, kaum jemand freut sich darüber. Trotzdem gilt Kaltakquise auf LinkedIn und per E-Mail vielen Selbstständigen als schnellster Weg zu Neukunden.

Bevor du loslegst, solltest du zwei Dinge kennen: die Rechtslage in Deutschland, die strenger ist, als viele denken, und die Regeln von LinkedIn selbst. Hier bekommst du beides – und die Wege, die ohne rechtliches Risiko zu neuen Kunden führen. Wichtig: Das ist eine Übersicht, keine Rechtsberatung. Im Zweifel lass dich von einer Anwältin oder einem Anwalt beraten.

Was mit Kaltakquise gemeint ist

Kaltakquise heißt: Du sprichst Menschen an, die dich nicht kennen und nicht um Kontakt gebeten haben – per Anruf, E-Mail oder Direktnachricht. Das Gegenteil ist Warm-Akquise: Der Kontakt kennt dich schon, wurde dir empfohlen oder hat selbst Interesse gezeigt.

Die Rechtslage: § 7 UWG

Maßgeblich ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Er verbietet geschäftliche Handlungen, die Marktteilnehmer unzumutbar belästigen – vor allem Werbung, die der Empfänger erkennbar nicht wünscht. Für einzelne Kanäle legt das Gesetz fest, wann eine solche Belästigung immer vorliegt:

Kanal	Privatkunden (B2C)	Geschäftskunden (B2B)
Werbung per E-Mail	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung
Werbeanruf	nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	mindestens mutmaßliche Einwilligung nötig
Direktnachricht im Netzwerk	nicht ausdrücklich geregelt	nicht ausdrücklich geregelt

E-Mail: Einwilligung auch im B2B

Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stets eine unzumutbare Belästigung. Das Gesetz unterscheidet hier nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Auch eine kurze Mail, in der du einem fremden Betrieb deine Leistungen vorstellst, fällt also darunter.

Eine Ausnahme gibt es nur für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG): Hast du die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, darfst du für eigene ähnliche Angebote werben. Voraussetzung: Der Kunde hat nicht widersprochen, und du weist ihn bei der Erhebung und in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann.

Telefon: Privat und Geschäft unterscheiden sich

Privatkunden darfst du nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zu Werbezwecken anrufen. Diese Einwilligung musst du nach § 7a UWG bei der Erteilung dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren. Bei Geschäftskunden reicht eine „zumindest mutmaßliche“ Einwilligung. Wann sie vorliegt, entscheidet sich im Einzelfall – hier lohnt sich rechtlicher Rat, bevor du eine Telefonliste abarbeitest.

Was Verstöße kosten können

Mitbewerber, bestimmte Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie Kammern können Unterlassung verlangen (§ 8 UWG). Für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung sieht § 20 UWG Bußgelder von bis zu 300.000 Euro vor, zuständig ist die Bundesnetzagentur.

Und der Datenschutz? Die DSGVO erkennt Direktwerbung zwar grundsätzlich als mögliches berechtigtes Interesse an (Erwägungsgrund 47). Die Regeln des UWG gelten aber zusätzlich, und Empfänger können der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen (Erwägungsgrund 70).

Kaltakquise per LinkedIn-Nachricht: rechtlich nicht geklärt

Ob eine Werbenachricht über die Nachrichtenfunktion von LinkedIn als „elektronische Post“ im Sinne des UWG gilt, ist nach unserer Recherche nicht höchstrichterlich entschieden. Zwei Punkte sprechen dafür, vorsichtig zu sein:

Die EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation, die Werbung per elektronischer Post EU-weit regelt, definiert diese sehr weit: jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät gespeichert werden kann, bis der Empfänger sie abruft.
Der Bundesgerichtshof hat 2016 entschieden, dass Einladungs-E-Mails, die Facebook über seine Funktion „Freunde finden“ an Nicht-Mitglieder verschickt hat, eine unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG sind (Az. I ZR 65/14). Dort ging es um E-Mails, nicht um Nachrichten innerhalb eines Netzwerks. Das Urteil zeigt aber, dass Gerichte § 7 UWG auch auf Funktionen sozialer Netzwerke anwenden.

Unsere vorsichtige Einschätzung, ausdrücklich ohne Rechtsauskunft: Eine persönlich formulierte Kontaktanfrage ohne Verkaufsangebot ist normale Nutzung eines beruflichen Netzwerks. Eine unaufgeforderte Werbenachricht an Fremde solltest du dagegen behandeln wie eine Werbe-E-Mail – also lieber lassen.

Was LinkedIn selbst erlaubt

Unabhängig vom Gesetz gelten die Regeln der Plattform. Laut LinkedIn-Transparenzbericht für das zweite Halbjahr 2025 sind Spam und Betrug nicht erlaubt. Spam und Betrug sind dort mit Abstand die häufigste Art unzulässiger Inhalte, gegen die LinkedIn vorgeht – darunter unangemessene kommerzielle Aktivitäten und wiederholte Nachrichten oder Einladungen. 98,6 % der entfernten Spam- und Betrugsinhalte haben automatische Systeme gestoppt.

LinkedIn verbietet außerdem unautorisiertes Scraping, also das automatische Auslesen von Profildaten, und sucht nach eigenen Angaben gezielt nach Anzeichen für bot-ähnliche Aktivität. Wer Tools nutzt, die massenhaft Kontaktanfragen und Nachrichten verschicken oder Profile auslesen, riskiert also Ärger mit der Plattform. Lies vor dem Einsatz solcher Werkzeuge die LinkedIn-Nutzervereinbarung.

Was stattdessen funktioniert

Warm statt kalt

Deine besten Interessenten kennen dich schon: bestehende Kunden, frühere Kollegen, Partnerbetriebe, Menschen, die auf deine Beiträge reagiert haben. Wer deinen Beitrag kommentiert hat und eine Antwort bekommt, erlebt ein Gespräch, keine Akquise. Beispiel: Ein Elektrobetrieb erklärt in einem Beitrag, was bei der Wallbox-Installation in Mehrfamilienhäusern zu beachten ist. Eine Hausverwalterin fragt in den Kommentaren nach – die Antwort und das Angebot eines kurzen Telefonats sind dann eine Reaktion auf ihr Interesse, kein Kaltkontakt. Für Bestandskunden erlaubt § 7 Abs. 3 UWG unter den genannten Bedingungen auch E-Mails zu ähnlichen Angeboten.

Inhalte, die Türen öffnen

In einer US-Befragung von Edelman und LinkedIn (2025, 1.934 Führungskräfte) sagten 95 % der Entscheider im Hintergrund, starke Fachbeiträge machten sie empfänglicher für Vertriebs- und Marketingansprache. Erst sichtbar sein, dann ins Gespräch kommen – wie das geht, zeigt Social Selling für Inhaber. Die Grundlage ist ein Profil, das sofort erklärt, was du machst: LinkedIn-Profil optimieren.

Empfehlungen und Einwilligungen

Eine Vorstellung durch einen gemeinsamen Kontakt öffnet Türen, die ein Kaltanruf selten öffnet. Biete außerdem Wege an, über die Interessenten selbst Kontakt aufnehmen oder dir ihre Einwilligung geben, etwa einen Newsletter oder ein Rückrufformular. Was du bei Kundenstimmen und Referenzen beachten musst, steht in Social Proof im Marketing.

Experten-Tipp: Frag nach jedem abgeschlossenen Auftrag gezielt nach einer Empfehlung – nicht allgemein („Empfehlen Sie mich gern weiter“), sondern konkret: „Kennen Sie jemanden, der gerade vor einem ähnlichen Projekt steht?“ Bitte den Kunden, den ersten Kontakt selbst herzustellen, etwa mit einer kurzen Nachricht an beide. So wird aus einem kalten Kontakt ein warmer.

Fazit: Weniger anschreiben, mehr gefunden werden

Werbe-E-Mails an Fremde sind in Deutschland ohne Einwilligung auch im B2B unzulässig, Werbeanrufe bei Privatkunden ebenso. Bei LinkedIn-Nachrichten ist die Rechtslage offen, und die Plattform selbst geht gegen Spam vor. Wer stattdessen sichtbar ist, Beziehungen pflegt und um Empfehlungen bittet, braucht Kaltakquise selten. Wenn du Inhalte aufbauen willst, über die Kunden von selbst auf dich zukommen, unterstützen wir dich als Content- und Marketing-Agentur aus Ludwigshafen.

Quellen

Stand: 20. Oktober 2026. Überarbeitete Fassung eines Artikels vom April 2026. Keine Rechtsberatung.

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