Instagram, Facebook und Google liefern dir Dutzende Zahlen: Aufrufe, Reichweite, Interaktionen, Profilaufrufe, Klicks. Wer nicht weiß, welche Social-Media-Kennzahlen für den eigenen Betrieb zählen, schaut am Ende auf die Follower-Zahl – und die sagt wenig darüber, ob Social Media Kunden bringt.
Hier erfährst du, welche Kennzahlen für kleine Betriebe aussagekräftig sind, wie Instagram und Facebook sie heute definieren, wie du mit UTM-Parametern siehst, was auf deiner Website ankommt – und warum die wichtigste Zahl in keiner App steht.
Erst das Ziel, dann die Kennzahl
Eine Kennzahl ist nur so gut wie die Frage, die sie beantwortet. Leg deshalb zuerst fest, was Social Media für deinen Betrieb leisten soll – wie du ein überprüfbares Ziel formulierst, steht in Content-Strategie entwickeln: In 6 Schritten zum Redaktionsplan. Dann wählst du pro Ziel ein bis zwei Zahlen:
| Ziel | Aussagekräftige Kennzahl | Wo du sie findest |
|---|---|---|
| In der Region bekannter werden | Reichweite, Anteil Nicht-Follower, neue Follower | Statistiken in Instagram und Facebook |
| Vertrauen aufbauen | Weiterleitungen, Speicherungen, Kommentare | Statistik je Beitrag |
| Besucher auf die Website holen | Link-Klicks, Besuche mit UTM-Kennung | Profilaktivität, Google Analytics |
| Anfragen und Termine | Anrufe, Routen, Nachrichten, Anfragen | Google-Unternehmensprofil, eigene Liste |
Social-Media-Kennzahlen bei Instagram und Facebook
Meta hat seine Statistiken umgebaut. Im August 2024 machte Instagram „Aufrufe“ (Views) zur Hauptkennzahl für Reels, Stories, Fotos und Karussells, im November 2024 zog Facebook nach. Die frühere Kennzahl „Impressionen“ wurde dabei durch Aufrufe ersetzt. Ältere Ratgeber, die noch von Impressionen und Plays sprechen, sind deshalb überholt.
So definiert Meta die wichtigsten Begriffe in seiner Dokumentation für Entwickler:
- Aufrufe: wie oft deine Inhalte abgespielt oder angezeigt wurden. Wiederholungen zählen mit – sieht jemand dein Foto dreimal, sind das laut Facebook drei Aufrufe.
- Reichweite: wie viele verschiedene Konten deine Inhalte mindestens einmal gesehen haben, einschließlich Werbeanzeigen. Meta weist sie als Schätzwert aus.
- Interaktionen: Likes, Kommentare, Speicherungen und Weiterleitungen, abzüglich zurückgenommener Likes und gelöschter Kommentare.
- Profilaktivität: was Menschen auf deinem Profil tun, nachdem sie einen Beitrag gesehen haben – zum Beispiel Profilaufrufe oder Taps auf Kontakt-Buttons für Anruf, E-Mail oder Adresse.
- Follows: neue Follower und Entfolgungen.
Aufrufe und Reichweite lassen sich nach Followern und Nicht-Followern aufschlüsseln. Für einen lokalen Betrieb ist das wertvoll: Ein steigender Anteil Nicht-Follower zeigt, dass Instagram deine Inhalte neuen Menschen empfiehlt. Instagram-Chef Adam Mosseri nannte 2024 außerdem das Verhältnis von Weiterleitungen per Direktnachricht zur Reichweite als wichtigen Gradmesser. Ein Beitrag, den viele weiterschicken, erreicht Menschen, die dich noch nicht kennen.
Google-Unternehmensprofil: Zahlen mit Kaufabsicht
Für lokale Betriebe sind die Zahlen im Unternehmensprofil oft näher am Umsatz als jedes Like. Google zeigt in den Leistungsdaten unter anderem:
- Anrufe: wie oft die Anrufschaltfläche angetippt wurde.
- Wegbeschreibungen: wie viele Nutzer eine Route zu dir abgefragt haben.
- Websiteklicks: wie oft der Link zu deiner Website angeklickt wurde.
- Nachrichten und Buchungen: sofern du diese Funktionen eingerichtet hast.
- Aufrufe: wie viele Nutzer dein Profil in der Suche oder in Maps gesehen haben – pro Person und Tag nur einmal gezählt.
- Suchanfragen: mit welchen Begriffen man dich gefunden hat.
Wer gerade ein Reel gesehen hat und dich danach googelt, taucht hier auf – nicht in der Instagram-Statistik.
UTM-Parameter: sehen, was auf der Website ankommt
Instagram zählt, wie oft jemand auf deinen Link tippt. Was danach passiert, weiß Instagram nicht. Dafür gibt es UTM-Parameter: kleine Zusätze am Ende eines Links, die Google Analytics verraten, woher ein Besuch kommt. Laut Google-Analytics-Hilfe sollten immer drei Angaben dabei sein: utm_source (Quelle), utm_medium (Medium) und utm_campaign (Kampagne). Ein Beispiel für den Link in deinem Instagram-Profil (example.com steht für deine Domain):
https://www.example.com/termin?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=profil-link
Zwei Hinweise aus der Google-Hilfe: Bei den Werten kommt es auf Groß- und Kleinschreibung an – „instagram“ und „Instagram“ sind zwei verschiedene Quellen. Schreib deshalb alles klein. Und Google verlinkt ein Tool zum Erstellen solcher Links, den Campaign URL Builder. Die Besuche siehst du anschließend in Google Analytics in den Berichten zur Akquisition, also zur Herkunft deiner Besucher.
Rechne nicht mit vollständigen Zahlen. Analyse-Tools, die Informationen auf dem Gerät speichern oder auslesen, sind nach § 25 TDDDG grundsätzlich nur mit Einwilligung zulässig, außer wenn das für den Dienst unbedingt erforderlich ist. Wer im Cookie-Banner ablehnt, fehlt in deinen Zahlen. Ob dein Setup passt, klärst du im Zweifel mit einer Beratung. Was Menschen bei Google suchen, bevor sie auf deiner Website landen, zeigt dir übrigens die Google Search Console – hier für Einsteiger erklärt.
Anfragen zählen: die Zahl, die keine App liefert
Viele Kunden kommen nicht über einen messbaren Klick. Jemand sieht dein Video, ruft zwei Tage später an oder steht plötzlich im Laden. Keine Statistik ordnet diesen Kunden deinem Beitrag zu.
Deshalb lohnt sich eine einfache Gewohnheit: Frag jeden neuen Kunden „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ und trag die Antwort in eine Tabelle ein. Vier Spalten reichen: Datum, Kanal (Instagram, Google, Empfehlung, Laufkundschaft …), Anlass und ob ein Auftrag daraus wurde. Nach drei Monaten siehst du, welcher Kanal tatsächlich Kunden bringt – und welcher nur Applaus.
Der monatliche Check in 20 Minuten
Einmal im Monat genügt. Vergleiche immer gleich lange Zeiträume, also diesen Monat mit dem Vormonat:
- Instagram und Facebook: Reichweite und Anteil Nicht-Follower. Welche drei Beiträge wurden am häufigsten weitergeleitet und gespeichert?
- Profilaktivität: Profilaufrufe und Taps auf Links und Kontakt-Buttons.
- Google-Unternehmensprofil: Anrufe, Wegbeschreibungen, Websiteklicks.
- Google Analytics: Besuche aus deinen UTM-Links.
- Deine Anfragenliste: Wie viele Anfragen, über welchen Kanal, wie viele Aufträge?
- Eine Entscheidung: Was machst du nächsten Monat mehr, was lässt du weg?
Experten-Tipp: Schreib jeden Monat dieselben fünf Zahlen in dieselbe Tabelle – und daneben einen Satz, was du in diesem Monat anders gemacht hast („zwei Erklärvideos statt Angebotsfotos“). Erst diese Notiz macht aus Zahlen Erkenntnisse: Nach einem Quartal siehst du, welche Änderung welche Wirkung hatte.
Fazit: wenige Zahlen, die eine Entscheidung auslösen
Du brauchst kein Dashboard mit 30 Kennzahlen. Ein klares Ziel, zwei bis drei passende Zahlen aus Instagram, Facebook und dem Google-Profil, UTM-Links für die Website und eine ehrliche Anfragenliste reichen für die meisten kleinen Betriebe. Warum Follower-Zahl und Likes dabei eine Nebenrolle spielen, erklärt Vanity Metrics: Warum Follower nicht gleich Kunden sind. Wie gut dein Betrieb insgesamt online gefunden wird, prüft die Aura Focus App in wenigen Minuten.
Quellen
- Tubefilter (07.08.2024): Instagram macht Views zur Hauptkennzahl über alle Formate
- Social Media Today (14.11.2024): Facebook Switches to Views as Its Primary Metric
- Meta for Developers: Instagram Account Insights
- Meta for Developers: Instagram Media Insights
- Google: Leistung und Statistiken Ihres Unternehmensprofils
- Google Analytics-Hilfe: Tools zur URL-Erstellung – Kampagnendaten mithilfe benutzerdefinierter URLs erfassen
- § 25 TDDDG – Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen
Stand: 20. Oktober 2026. Überarbeitete Fassung eines Artikels vom April 2026. Keine Rechtsberatung.
